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新华传媒:锦书内测影响有限,明确“终端+内容”模式

发布时间:2010-08-18    研究机构:国金证券

事件

盛大文学于2010年8月9日12点启动锦书(Banbook)的内测发售活动,内测发售价格998元/台(内测结束后恢复市场价),总计发售3500台,原计划持续10天,但由于申请人数众多,已于13日21点关闭。活动细节包括:1.三个申请渠道:

官网直接申请:预计投放约2500台。只要是注册时间在2009年8月9日之前的盛大通行证用户(即注册超过1年以上),且在申请日当天账号余额满50元(即5000盛大点券)的用户均可参加申请,但由于官网邀请码申请通道已于8月13日21点关闭,将从所有待抽取用户中抽取名额发光全部剩余邀请码;参加合作伙伴主办的邀请码发放活动:预计投放约1000台。没有资质要求,只要参加盛大集团下属各业务公司、各大论坛、Bambook 官方微博等组织的相关活动,均有机会获取邀请码,尽管据目前的公开资料看,邀请码发放活动仍在继续,但未有进一步的活动公告;盛大文学签约白金级作家无需邀请码可直接申请获得Bambook,每位一个,数量不计入3500台总量中。

2.邀请码激活事宜:用户只能凭邀请码在Bambook.sdo.com 直销网站上通过网上银行支付的方式,购买到一份Bambook 套装。为了能获得更好的Bambook 体验,同时为内测用户提供更好的服务,盛大公司会在名单确认后,帮助用户在Bambook 上绑定他的盛大通行证账号后再发出。

评论

内测用户主要集中于原有盛大文学原有用户,规模较小:就盛大目前公布的方案来看,锦书的内测用户大多是针对现有盛大文学旗下各文学网站至少一年以上的用户(2500名),另有1000名是需要参加有关活动的用户,盛大此举是希望能通过这样的方式把原先通过PC、手机等终端阅读的用户平移到电子阅读器上来,主力营销客户群有所限定,对电子阅读市场整体的冲击较为有限;市场价可能要高于内测水平:与此同时,我们认为,998元/台的价格并非盛大最终的市场售价,一方面,售价显著低于锦书大约1800元左右的成本,超低售价较易吸引眼球,能够低成本形成较大范围的市场效应,另一方面,我们认为,对于盛大文学而言,鉴于其已经集聚了大量的忠实用户,以巨额补贴阅读器的方式集聚用户并非盛大的最优策略,在完成内测后,电子阅读器销售最终执行的市场价可能要显著高于内测的水平。

明确“终端+内容”模式可行性及重要性,关注公司主业战略转型执行力:对于盛大文学这样一家已经集聚大量网络原创文学的内容提供商而言,仍在电子阅读战略推行初期极为重视终端用户的发展,反映出对于电子阅读平台运营商而言,终端用户的发展与内容的集聚两者缺一不可,尤其在业务发展初期,进一步明确了“终端+内容”模式的可行性和重要性。新华传媒(600825)正在凭借自身内容集聚和广告分销方面的核心优势,打造旨在分享无限阅读体验的数字平台和实体平台,在此过程中,公司主业战略转型的执行力是十分重要的因素。从近期公司的进展来看,公司已经完成与110多家出版社全面线上、线下图书发行以及500多家出版社单项合作协议的签订,内容集聚工作正加速推进 ,“亦墨”销售也接近1万台的水平;与此同时,随着四季度报刊征订工作的展开,针对信誉较好的报刊订阅用户(如长期订阅《解放日报》的政府机关、企事业单位)的销售策略也在酝酿过程中。对于公司主业转型的执行力度,我们将继续保持关注。

投资建议

我们认为,中国电子阅读市场空间广阔,集聚内容资源的平台价值将会得到最大程度的体现,公司所具备的核心竞争力有利于其战略转型的成功,看好公司管理层在推进新的运营战略方面所取得的积极成效。据此,我们维持公司2010~2012年每股盈利预测分别为0.291元、0.337元和0.377元,动态市盈率分别为29.5倍、25.5倍和22.8倍,处在行业估值区间的低端。我们认为,公司主业如能转型成功,至少应享受行业平均的估值水平。据此,我们维持对公司12.0~13. 0元目标价格区间的判断。维持对公司“买入”的投资评级。

申请时请注明股票名称